Die Macht des Employer Brandings und wie die Arbeitgebermarke sich auf die Personalsuche auswirkt.

Die Macht des Employer Brandings und wie die Arbeitgebermarke sich auf die Personalsuche auswirkt.

In Zeiten des Fachkräftemangels und der sich stetig wandelnden Erwartungen von Talenten an ihren Arbeitgeber, sollten Unternehmen eine klare Strategie haben, wie Ihre Arbeitgebermarke aussieht, für welche Werte und Visionen Ihr Unternehmen steht und wie sie dies, vor allem, im Unternehmen selbst, leben. Im Wettbewerb um die besten Bewerber wird Personalmarketing zunehmend zu einer gefragten Disziplin im Personalmanagement.

Bewerbern reicht es in der heutigen Zeit häufig nicht mehr aus, ihren Arbeitgeber ausschließlich nach Kriterien wie „Gehaltshöhe“, „Sicherheit“ oder einer vorhandenen „Altersvorsorge“ auszuwählen. In Bewerberinterviews erleben wir zunehmend, dass Bewerber genauso nach der Sinnhaftigkeit der Aufgabe, den Möglichkeiten zur Entwicklung und der Vereinbarung ihres persönlichen Lebensstils fragen. Damit einhergehend gewinnt es für Unternehmen an Bedeutung, sich zu überlegen, welche Vorteile und Eigenschaften man als Arbeitgeber mitbringt und auch zeigen möchte. Wirksames Personalmarketing muss es schaffen, einerseits die Sichtbarkeit des Unternehmens zu erhöhen, damit potentielle Bewerber überhaupt aufmerksam werden und gleichzeitig die Merkmale herauszustellen, um die passende Zielgruppe zu binden.

Das richtige Werbeversprechen für Bewerber

Employer Branding ist ein strategischer Prozess und muss sich an der eigentlichen Unternehmensstrategie ausrichten, bzw. auf diese abgestimmt werden. Eine besondere Bedeutung hat in diesem Zusammenhang die Authentizität. Trifft das „Werbeversprechen“ des Unternehmens nicht zu, werden die Bewerber sehr schnell merken, das kommunizierte und gelebte Werte nicht zusammenpassen. Das Ergebnis kann vernichtend sein, weil ungünstige Erfahrungen z.B. im Bewerbungsgespräch oder einem Arbeitsverhältnis genauso schnell veröffentlicht und im Internet geteilt werden wie ein Negativerlebnis beim Online-Shopping. Die Personal- und Geschäftsleitung sollte sich damit auseinandersetzen, wie die Arbeitgebermarke jetzt schon aussieht oder aussehen soll.

Was bedeutet eigentlich Employer Branding? Die so genannte Arbeitgebermarke leitet sich aus der Unternehmensmarke ab. Es wird zwischen internem und externem Employer Branding unterschieden.
Unter internem Employer Branding wird ein gemeinsames Identität- und Werteverständnis begriffen, welches den Zusammenhalt, Loyalität und Bindung von Führungskräften und Mitarbeitern erzeugt. Im Mittelpunkt stehen hier die Themen, die den Mitarbeiter am meisten berühren und bewegen. Hierzu zählen u.a. der Führungsstil, die interne Kommunikation, sowie mitarbeiterbezogene Personalprozesse und die Gestaltung der Arbeitswelt. Erfolgreiches Employer Branding deckt die gesamte Wertschöpfungskette, von der eigenen Positionierung über die Gewinnung bis zur Bindung von Mitarbeitern, ab. Die Bandbreite der Aufgaben ist groß und umfasst z.B. innovative Honorierungsmodelle für Leistungsträger im Unternehmen genauso wie die Rückgewinnung ehemaliger Mitarbeiter im Rahmen eines Alumni-Managements.

Das externe Employer Branding hat zum Ziel, den Arbeitgeber als Empoyer of choice auf dem Bewerbermarkt zu positionieren. Alle operativen Maßnahmen, die getroffen werden, sollen den so genannten „Cultural Fit“ und ein Arbeitgeberimage vermitteln, das ebenso glaubwürdig wie attraktiv ist.
Für Personalabteilungen hält diese recht neue Disziplin im Personalmanagement häufig große Herausforderungen bereit. Neben der engen und interdisziplinären Zusammenarbeit mit Geschäftsleitung, Marketing und Kommunikationsbereichen, erfordert es zudem den Einsatz Neuer Medien und Kommunikationskanäle. Andererseits kann gut durchdachtes Personalmarketing den Personalern eine Aufwertung geben: als wichtiger Business- und Strategiepartner leisten sie über die operativen Aufgaben hinaus einen personal- und gesamtstrategischen Beitrag für das Unternehmen.

Der Bewerbungsprozess ist bereits entscheidend

Wie können wir dafür sorgen, dass Unternehmenswerte und Grundsätze im Berufsalltag gelebt und umgesetzt werden? Das Management sollte mit gutem Beispiel vorangehen. Nur so können die Mitarbeiter von den Führungskräften lernen und die Grundsätze selbst gut ins Unternehmen tragen. Besonders hilfreich ist es, den Bewerbungsprozess von Anfang an transparent zu gestalten – gerade in Bezug auf die Werte, die das Unternehmen für sich festgelegt hat. Schon beim ersten Bewerbungsgespräch sollte offen mit diesen Themen umgegangen werden. Denn: der erste Eindruck ist bekanntlich entscheidend. Wenn Teamgeist beispielsweise als ein zentraler Kernpunkt der Unternehmensidentität gelebt wird, kann z.B. die Verantwortung innerhalb des Bewerbungsprozesses oder das Onboarding auf mehrere beteiligte Personen verteilt werden.

Auch nach der Krise werden Talente gebraucht

Vor allem die Corona-Krise zeigt, dass auch während einer Zeit, in der Kurzarbeit, Lockdowns und das verpflichtende Arbeiten im Home-Office, zur Normalität geworden sind, das Employer Branding nicht auf der Strecke bleiben sollte. Denn: der Wettbewerb um die größten Talente besteht nach wie vor. Dies zeigt eine Studie der Agentur identifire aus Juni 2020, die unter Top-Managern in den Bereichen HR, Marketing, Kommunikation und Strategie in Österreich durchgeführt wurde. Nach Corona wird der Bedarf an Top-Talenten voraussichtlich genauso, wenn nicht sogar höher ausfallen als noch vor der Krise. Das Deloitte Millennial Survey 2020 zeigt explizit für die Generation Z auf, dass wer sich als Arbeitgeber in der Krise beweisen kann, in Sachen Loyalität und Sympathie punktet. Trotzdem ist zu beachten, dass viele Unternehmen in Deutschland Nachholbedarf in Sachen Employer Branding haben. Laut der Studie des Employer Branding Now Reports ist es so, dass zwar 50% der deutschen Unternehmen Employer Branding als wichtig erachten, dies ist aber im internationalen Vergleich ein schwacher Wert. Dabei können vor allem mittelständische Hidden-Champions von einer attraktiven Arbeitgebermarke profitieren – und neben großen Unternehmen im Wettstreit um die talentiertesten Mitarbeiter gewinnen.

Fazit: die Sichtbarkeit und Bekanntheit macht den Unterschied. Hier haben die meisten Unternehmen noch großes Potential. Neu ist, dass den Personalabteilungen hierbei eine besondere Rolle zukommt: sie können die Bedeutung des Employer Brandings noch mehr in den Fokus der Unternehmensleitung stellen und dafür Sorge tragen, dass nicht nur Produkte und Diestleistungen, sondern auch das Arbeitsumfeld beworben werden. Fakt ist: Unternehmensleistung hängt auch weiterhin von den Mitarbeitern ab, die sie erzeugen.